Baseada na ideia de criar personagens, a brand persona representa a marca com o intuito de tornar o relacionamento com os clientes mais próximo e humano.
Sabe quando você recebe uma mensagem e só pela forma como foi escrita você já conhece o remetente? Ou quando você vê algo e pensa que é a “cara” de um amigo ou de uma amiga? Conseguimos fazer esse reconhecimento por conta da personalidade dessas pessoas e da identidade que elas comunicam.
Quando essa imagem é bem construída, o relacionamento com essas pessoas se torna mais fácil e natural. O contrário também acontece: quando uma pessoa se fecha para o diálogo não se mostra receptiva ou muda de ideia o tempo todo, fica muito mais difícil de se conectar a elas.
Se com as pessoas funciona assim, por que com as empresas seria diferente? Criar uma identidade para a sua marca não apenas agrega valor mas também aproxima o relacionamento com o seu público. Uma ferramenta usada para isso é a brand persona.
Entenda no artigo abaixo como funciona este conceito e saiba como utilizar a estratégia na sua marca.
MENU DE NAVEGAÇÃO
1 → O que é brand persona?
2 → Por que você precisa de uma persona da marca?
3 → Diferenças entre brand persona, buyer persona e público-alvo
4 → Como descobrir a persona da sua marca
5 → Como descobrir o tom de voz da sua marca
6 → Conectando sua marca a propósitos
1 → O que é brand persona?
A brand persona é uma forma de personificar os pontos mais importantes da estratégia de comunicação. É como se você, literalmente, transformasse todos os conceitos intangíveis da sua marca em uma pessoa.
Ela deve representar da forma mais fiel e honesta possível as crenças da sua marca, as bandeiras que ela defende, sua visão e os seus valores. O objetivo é que, ao olharem para a persona da sua marca, seus clientes pensem “eu quero me conectar de alguma forma com essa pessoa”.
A persona criada vai acabar ditando a forma como a sua marca vai se comunicar com o público em aspectos como linguagem e proximidade da fala, por exemplo. Quando essa personalidade não está bem estruturada, fica mais difícil de estabelecer uma consistência na comunicação.
2 → Por que você precisa de uma persona da marca?
Muitas pessoas entendem marca como apenas o logo. Ainda que seja importante, ele é apenas uma parte de um todo muito maior. Sozinho, ele não consegue transmitir todos os aspectos únicos que uma pessoa consegue — ao menos não a ponto de sustentar um relacionamento.
Até pouco tempo atrás, a relação entre marcas e clientes acontecia de forma unilateral: as marcas falavam e os clientes escutavam. As mídias tradicionais não proporcionavam nenhum tipo de troca. Com o crescimento rápido das mídias sociais nas últimas décadas, no entanto, esse relacionamento começou a mudar. As pessoas já não querem falar com empresas: elas querem se conectar com pessoas. Por isso é importante garantir a presença da sua marca onde os clientes estão.
O fator humano também atua como um diferencial competitivo. Se um consumidor precisa decidir entre marcas com produtos semelhantes, qualidade parecida e preços iguais, ele provavelmente vai buscar aquela com a qual se conecta mais. Além disso, uma marca com personalidade aumenta o valor agregado dos seus produtos
Por fim, a brand persona ajuda a se posicionar sem medo de errar já que, assim como as pessoas, ela vai agir de acordo com os seus valores e princípios. Internamente, essa personificação também vai ajudar os colaboradores a entenderem melhor a marca e o que ela representa.
3 → Diferenças entre brand persona, buyer persona e público-alvo
Essas três definições são essenciais, e uma não exclui a importância da outra na hora de definir suas estratégias de marca. Entenda a diferença:
Público-alvo: diz respeito a um grupo de pessoas que o negócio quer atingir. Para defini-lo, olhamos para questões sociais, demográficas, geográficas, de gênero, entre outras.
Ex.: Mulheres de 20 a 40 anos, de classe C, residentes em Santa Catarina, que usam o serviço de delivery e se interessam por alimentação saudável.
Buyer persona: este é um passo além da definição do público-alvo. A buyer persona é criada para compreender o cliente com o qual a marca se comunica de forma humanizada.
Ex: Tati tem 28 anos, é advogada e, embora tenha uma rotina corrida, adora tirar um tempinho para cuidar de si. Além da prática de exercícios e de meditação, ela também não descuida da alimentação. Um dia perfeito para ela termina com um passeio ao ar livre com seu melhor amigo de quatro patas.
Brand persona: segue o mesmo princípio da buyer persona, mas está focada na personalidade da marca. A partir dela, a empresa consegue direcionar suas estratégias de comunicação e a forma como se relaciona com os seus clientes.
Ex: Vivi, de 30 anos, trabalha no atendimento ao consumidor da Vida Verde, um delivery de produtos orgânicos produzidos com muito amor. Vivi é divertida, comunicativa, tem muitos amigos e adora trocar dicas de receitas com os clientes que entram em contato com a marca. Também é responsável, pró-ativa e adora brincar com o pet da empresa nos intervalos.
4 → Como descobrir a persona da sua marca
Para definir a persona da sua marca, antes de tudo, você precisa conhecer bem a missão, a visão e os valores da empresa. A partir delas, você consegue definir os princípios da marca e a sua identidade.
Para ajudar nesse processo de autodescoberta da marca, você pode se guiar por algumas perguntas:
- Qual é a essência da sua marca?
- Se pudesse resumir a sua empresa através de 3 palavras, quais seriam?
- Qual é a razão de ser da sua empresa?
- Se a sua marca fosse uma pessoa, como você a descreveria?
- Ela seria uma pessoa mais animada ou mais séria? Mais comunicativa ou de poucas palavras? Usaria gírias ou uma linguagem mais formal?
- Como a sua marca se posicionaria nas situações X, Y e Z?
- Em qual arquétipo minha marca se encaixa?
5 → Como descobrir o tom de voz da sua marca
Uma vez que a sua brand persona e a sua buyer persona já estão definidas, a descoberta do tom de voz da sua marca se torna muito mais fácil.
A forma como a sua marca fala está diretamente ligada à personalidade que você imaginou para ela. Quando há alguma inconsistência nesse sentido, fica muito mais difícil de gerar uma conexão ou de confiar na empresa.
Pense no exemplo do item 3. O tom de voz esperado é mais leve, com uma linguagem coloquial e bem-humorada. Se, nesse contexto, a brand persona falar de uma forma distante e formal, os consumidores provavelmente vão se afastar já que não é o que esperam da marca. Com a brand persona definida, os colaboradores que atuam diretamente com o público poderão trabalhar de forma mais alinhada e sem criarem múltiplas personalidades para a marca a cada atendimento.
6 → Conectando sua marca a propósitos
A brand persona é uma forma de dar voz e “corpo” aos propósitos da sua marca. O propósito é a sua essência, é o que a torna relevante diante de todas as outras.
O comportamento dos consumidores mudou. Preço e qualidade continuam sendo importantes, mas não são o único fator de decisão. Hoje, é crescente o número de pessoas que dá preferência a produtos e serviços das marcas nas quais confia e que compartilham os mesmos valores que os seus.
Mas atenção: não assuma propósitos que não condizem com a sua marca apenas para seguir uma tendência. Os consumidores não são bobos. Eles não só identificam atitudes incoerentes, como também irão cobrar um posicionamento da sua marca.
Por isso, transparência deve ser sua prioridade. Um propósito sincero e honesto humaniza, aproxima e gera identificação. E, se gera identificação, as chances de um relacionamento duradouro são muito maiores.
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