Mais do que vender um produto, o marketing de propósito vende valores e humaniza a sua marca.
Muitos adjetivos podem ser usados para definir a nossa sociedade atual. Conexão certamente é um deles.
O crescimento das redes sociais mudou a forma como interagimos uns com os outros. Isso, é claro, se refletiu em vários outros aspectos da nossa rotina, como na forma como consumimos. Passamos a valorizar algo além da qualidade de um produto: a conexão com as marcas.
Muitas marcas perceberam isso e passaram a investir nesse novo consumidor. Elas se tornaram mais próximas, passaram a levantar bandeiras e aderir a causas sociais. Mas, ao mesmo tempo que ter um propósito passou a ser uma prioridade, é preciso estar atento: ele pode tanto construir quando manchar a reputação de uma marca quando não for me conduzido.
Exemplos recentes tornam isso claro: enquanto o Magazine Luiza doou colchões e travesseiros para moradores de rua em uma ação para prevenir novos contágios pela Covid-19, o Carrefour cobriu o corpo de um funcionário que morreu no supermercado com guarda-sóis.
Entenda abaixo como funciona o marketing de propósito e como você pode trabalhá-lo na sua marca.
MENU DE NAVEGAÇÃO
1 → O que é marketing de propósito?
2 → Qual o propósito da sua marca?
3 → Inspirando pessoas
4 → Discurso e ação
5 → Todos ganham
1 → O que é marketing de propósito?
Pense nas pessoas com quem você tem uma conexão mais forte. Vocês podem não pensar igual em tudo, mas com certeza os seus interesses em comum são os que mais fortalecem a relação. O marketing de propósito segue a mesma lógica. É a forma como uma marca se conecta com seu público alvo a partir da entrega de valor e de ideias com propósito.
Esse conceito direciona todos os esforços de comunicação. Se antes o mais comum era ver anúncios impessoais, de venda direta, com o objetivo único de chamar a atenção para a compra de um produto, hoje as ações demandam uma elaboração muito maior.
O objetivo segue sendo a venda, mas ela vem como consequência da relação criada previamente com o consumidor. A estratégia é criar um conteúdo autêntico, humanizado, sensível e que gere conexão. O lema aqui é “pessoas se conectam com pessoas”.
Isso quer dizer que a venda direta não funciona? É claro que ela funciona e continuará sendo usada como estratégia por aí. Mas coloque-se no lugar do consumidor: entre investir o seu dinheiro em uma marca que quer apenas vender ou em outra que pensa como você e mostra seu lado humano, qual você escolheria? E mais do que isso: com qual delas você gostaria de se relacionar em longo prazo?
2 → Qual o propósito da sua marca?
Você saberia responder a essa pergunta? Antes de sair fazendo ações por aí, você precisa olhar para dentro da sua marca e refletir sobre o que faz sentido para ela. Não caia na armadilha de investir em uma causa qualquer só porque o seu concorrente está fazendo isso.
Se precisar, volte até a missão, a visão e os valores da sua empresa. Pense na razão de ela existir e em como você pode comunicar isso para atrair consumidores que pensam como ela. Leve a sério a ideia de humanizar a sua marca e olhe para ela como uma pessoa. Responder as perguntas abaixo pode ajudar você a entender por quais caminhos você pode seguir:
- Qual é o seu nicho?
- Quais são os valores da sua marca?
- Quais bandeiras ela defende?
- Como ela enxerga o mundo?
- Como ela quer ser vista por seus clientes?
- Por que um consumidor pagaria pelo seu produto?
- Que valor você quer entregar para o seu cliente? (Felicidade? Segurança? Bem-estar? Conforto?)
- O que sua marca pode fazer para gerar um impacto positivo na sociedade?
3 → Inspirando pessoas
Quem aposta no marketing de propósito não tem como foco principal o retorno financeiro. O objetivo aqui é apostar em campanhas que sirvam de inspiração para as pessoas.
Ao abraçar causas que vão além dos números, as marcas inspiram e geram movimentos de mudança de consciência. Como consequência, elas ganham a simpatia, o apoio e a defesa dos consumidores que se identificam ou se sentem acolhidos pela ação.
Pense em campanhas impactantes, que viralizaram e viraram assunto nas redes sociais e na mídia. Mesmo que sejam de segmentos diferentes e trabalhem com nichos diferentes, elas têm muito em comum. Pode parecer clichê, mas as marcas sensibilizam quando, de uma forma ou de outra, querem mudar o mundo para melhor.
Atitudes positivas inspiram, humanizam e aproximam as pessoas da marca.
4 → Discurso e ação
Esse é um ponto em que muitas empresas erram. O clássico “faça o que eu digo, mas não faça o que eu faço”. Apoiar uma causa não significa apenas fazer uma campanha bem planejada, com uma identidade visual impactante e um vídeo que viralize. Os consumidores esperam que a marca assuma o seu propósito sempre e a incorpore na rotina e na cultura da empresa.
Qual o sentido de apoiar a igualdade de direitos entre os gêneros se dentro da sua empresa existirem desigualdades de salário entre funcionários que exercem a mesma função? Ou pense em como soa incoerente apoiar os movimentos LGBTQIA+ mas não incentivar a contratação de pessoas que fazem parte da comunidade? Ou mesmo se mostrar como uma marca pet friendly e ser acusada de maus tratos ou testes de produtos em animais?
E se engana quem pensa que esse tipo de incoerência fica impune. O mesmo tempo em que os clientes estão dispostos a comprar de empresas com propósito (e pagar mais para isso, se for por uma boa causa), grande parte não confia apenas no discurso e cobra delas ações efetivas. Se constatarem que o que é feito está muito longe do que é dito, a crise da imagem da marca virá e não passará despercebida.
5 → Todos ganham
Por fim, quando se investe no marketing de propósito todo mundo sai ganhando:
Ganha a marca, que tem valores positivos atrelados ao seu negócio.
Ganha a empresa, que passa a ter um alinhamento entre toda a equipe em torno de um propósito comum.
Ganha a equipe, que tem mais um motivo para ter orgulho de trabalhar para a marca.
Ganha a sociedade, que tem uma marca disposta a trabalhar por algo maior do que ela própria.
Como em tudo no mundo dos negócios, não existe uma receita pronta de sucesso para uma campanha de marketing de propósito. Mas sem dúvida o melhor caminho é aquele em que a sua marca constrói junto com a sociedade e está aberta a uma comunicação verdadeira e humana.
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