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Restaurantes: como conquistar, fidelizar e manter clientes

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Leia neste 5º capítulo, os dois passos essenciais para conquistar e fidelizar clientes e entenda o que o presidente da Abrasel – SC, Raphael Dabdab destaca sobre o tema.


Conquistar novos clientes pode custar até 7 vezes mais que manter os seus atuais. A afirmação é do professor e consultor de marketing Philip Kotler.

Segundo o pesquisador, a disparidade entre os números se dá pelos pesados investimentos das empresas em ações para adquirir clientes, porém, poucas ou nenhuma delas, focadas em reter esses clientes adquiridos.

Muitos destes investimentos, no universo dos restaurantes são focados em ações de curto, médio prazo, como cupons de desconto, que até geram uma boa receita, mas que é pontual e não se sustenta a longo prazo.

Partindo deste contexto e supondo que você – leitor – já consumiu todos os conteúdos desta série, vamos avançar neste material sobre os conceitos de customer success e técnicas de fidelização e retenção de clientes.

MENU DE NAVEGAÇÃO

1 – Conquistando o cliente

2 – Fidelizar Clientes

3 – Entrevista com Raphael Dabdab – Presidente da Abrasel – SC

1 – Conquistando o cliente

Embora sobre muita concorrência, conquistar um novo cliente é a tarefa mais fácil da cadeia. Há várias formas de você atrair pessoas para seu estabelecimento.

De acordo com especialistas, você pode criar novos pratos, que atendam a uma determinada parcela da população. Por exemplo, trabalhar com produtos naturais. Uma tendência que vem crescendo cada vez mais no país.

Segundo estudo do Sebrae, o fenômeno é mundial e movimenta anualmente, só no Brasil, mais de US$ 21,5 bilhões. E por ironia, mesmo tendo a agricultura brasileira como maior consumidora de agrotóxicos, o mercado de sementes sem contato com agrotóxicos sintéticos e adubos químicos, cresce 25% ao ano desde 2009, muito acima da média mundial de 6%.

Outras estratégias, você pode trabalhar em seus canais conteúdos que atraiam clientes a seu estabelecimento. Por exemplo, pegando o gancho da alimentação natural, você pode construir uma série de conteúdos semanais no Instagram da sua empresa, falando sobre os benefícios destes alimentos.

Além disso, você pode investir em campanhas e promoções para novos clientes, que tendem a funcionar, porém como levantamos acima é preciso pensar em como fidelizar seus clientes.

2 – Fidelizar clientes

Você já atraiu o cliente até seu estabelecimento, logo é preciso ter ações bem claras de como retê-lo. Um passo mais complexo que conquistar o cliente, pois ele já o conhece e tem uma opinião formada sobre seu negócio e produto. E independente se esta opinião é boa ou ruim, o primeiro passo que você deve dar é descobrir qual é esta opinião (entenda o por que aqui).

Segundo Melissa Quaresma, consultora de Customer Success, da Delivery Much, algumas ações aplicadas pela empresa e pelos franqueados podem ser replicadas pelos restaurantes.

Uma das estratégias é a gamificação de clientes. Melissa detalha que uma das unidades franqueadas da empresa divide a base de restaurantes, de acordo com o faturamento mensal, em grupos (ouro, prata e bronze). Com base nesta divisão, são definidos valores a serem investidos em marketing.

Por exemplo, os estabelecimentos aplicados na categoria tem investimentos de R$ 1 mil reais em marketing; prata R$ 700 e bronze R$ 500.

Outras estratégias aplicadas estão relacionadas a entrega de brindes e datas festivas do estabelecimento com a empresa. Por exemplo, aniversário de parceria ou do proprietário do restaurante ou entrega de brindes personalizados.

Dentro do modelo de negócio de um restaurante, o estabelecimento pode aplicar cartões de fidelidade progressivos, por exemplo, seguindo a lógica de grupos.

O que é Gamificação?
Gamificação ou ludificação é o uso de técnicas e dinâmicas oriundas dos games para engajar pessoas em tarefas cotidianas, melhorando a produtividade, aprendizado e motivando comportamentos fora do ambientes de jogos.
Em outras palavras, use a lógica de dar moedas ao Mário para salvar a princesa em atividades da vida real. Por exemplo: para ganhar um almoço grátis (prêmio), o cliente precisa fazer um depoimento no Instagram dorestaurante (tarefa).


3 – Entrevista com Raphael Dabdab, presidente da Abrasel – SC

Com base nesta série de conteúdos, entendemos o que é atendimento ao cliente e a complexidade que envolve todos os processos da experiência do cliente com sua empresa.

Restaurantes: como conquistar, fidelizar e manter clientes
Raphael Dabdab, presidente Abrasel – SC

Partindo deste contexto, trazemos neste 5º conteúdo uma entrevista exclusiva com o presidente da Abrasel – SC, Raphael Daddab. As perguntas que nortearam a entrevista ao especialista foram construídas com base em pesquisa com proprietários de restaurantes parceiros da rede Delivery Much.

1 –  O que é atendimento ao cliente e como garantir a satisfação dele em todos os possíveis pontos de contato com o estabelecimento?

Hoje com a evolução do setor, os estabelecimentos têm múltiplos pontos de contato e por sua vez múltiplos pontos de avaliação por parte do consumidor. Desde um atendimento direto como uma ligação, até um atendimento indireto através do delivery e ele também tem múltiplos pontos de contato pré e pós experiência de consumo através das mídias sociais.

Então, com a evolução do mercado e da tecnologia também vemos o aumento da complexidade desta questão. Percebe-se então uma mudança no hábito de consumo e um nível de exigência que amadureceu de forma bastante acelerada nos últimos anos, o que acaba dando a ele múltiplos pontos de comparação.

Então, é muito importante que o restaurante tenha processos estruturados, tenha equipe qualificada e bem treinada, para que em todos estes múltiplos pontos de contato ele consiga, de forma eficiente, entender e atender a necessidade do consumidor.                

2 – Como estreitar o relacionamento do usuário com o delivery, uma vez que o cliente só recebe a comida e não tem contato direto com o restaurante?

Este é um ponto desafiador, porque há perda do primeiro contato. Ele acaba não conhecendo este consumidor. Então, o ideal é estimular o consumidor através de programas de incentivo, como: de cashback e programas de fidelidade.

Estas estratégias são importantes para que o restaurante consiga criar uma base de contatos, conhecer o cliente, ter um CRM e possa utilizá-lo em estratégias comerciais e de marketing, assim como também a própria utilização de informações pós consumo, como reviews em mídias sociais e tudo mais. Então é criar um canal de comunicação e fidelização para conhecer seu cliente.            

3 – O que fazer quando até os concorrentes estão tendo menos pedidos?

Buscar diferenciação. Então, seja diferenciação de preço, de produto, ou de qualidade. Hoje o nível de competição no setor é muito elevado. A crise gerou uma diferença entre oferta e demanda, então há uma grande oferta e a dificuldade é buscar essa diferenciação. Então, cada empresário tem que a trabalhar dentro das suas diferenças como negócio e buscar uma estratégia de destaque.   

4 – Como aumentar o lucro quando os clientes só vem atrás de promoções?

Tem que trabalhar bem a venda complementar, por exemplo, conseguir vender uma sobremesa junto com o prato principal e trabalhar muito bem os custos internos. O mercado não remunera ineficiência. Então, o restaurante precisa buscar eficiência, trabalhar engenharia de cardápio, algo muito latente, e a própria questão da oscilação de preço da matéria prima, por conta da própria sazonalidade do ciclo de produção, então é preciso estar muito atento a isso.

Em resumo é: trabalhar engenharia de cardápio, sazonalidade e venda complementar. Caminhos que o empresário tem que buscar para conseguir viabilizar a operação e não se limitar só na questão preço.         

5 – Como calcular preço e taxa de entrega?

Pensando de forma estratégica é preciso conhecer muito bem os seus custos. O empresário precisa conhecer a sensibilidade a preço do consumidor e também conhecer o posicionamento de preço dos concorrentes.

Então, é preciso levar em consideração para definir a estratégia de preço a realidade interna, os custos internos, a realidade do consumidor e a realidade do mercado. Além disso, é preciso entender quanto que o consumidor está disposto a pagar e conhecer muito bem o concorrente. Estes pontos são fatores essenciais, principalmente a concorrência: um fator dinâmico.

E mesmo que não haja mudança no valor da matéria prima é preciso considerar que a concorrência é dinâmica e é preciso monitorar isso constantemente. E ao falarmos de delivery, temos uma boa parte do público com alta sensibilidade a preço e uma alta sensibilidade a tempo de entrega. Então, são dois fatores muito importantes na tomada de decisão do consumidor e o empresário ao definir a estratégia dele precisa estar atento eles.               

6 – Como posso saber o que fazer quando os antigos clientes fidelizados deixam de procurar o restaurante?

O primeiro passo é saber que perdeu o cliente, por que se o estabelecimento não tem um CRM (Software de gestão de relacionamento com o cliente), os dados do cliente, ele sabe que perdeu o fluxo, mas não sabe quem deixou de ir.

Então, é preciso pensar: se tenho um cliente que vinha duas vezes por mês há 3 anos e agora faz dois meses que ele não aparece, como faço para contatar ele? Eu tenho como oferecer uma cortesia, uma gentileza para ele voltar?

Esse é o primeiro ponto: tem que conhecer seu cliente de maneira que quando há queda de fluxo, seja possível perceber quem foi perdido e poder atuar sobre ela.

Mas, também é preciso pensar que a queda de fluxo é multifatorial. Então, é preciso fazer uma análise profunda. Ou seja, a queda é algo específico do meu negócio ou foi regional, generalizada. É preciso investigar as causas, entender onde se está perdendo competitividade. É qualidade do serviço? É posicionamento de preço? Para isso é preciso estar atento aos fatores internos e externos, tanto a nível de consumidor como de concorrência. Pode ter entrado um novo player no mercado com uma política agressiva de preço. Por isso é necessário um monitoramento constante.             

7 – Que dicas ou técnicas você daria para um trabalho de retenção e fidelização de clientes?

Primeiro conhecer o cliente. Segundo ter um canal de comunicação com o cliente; terceiro saber quais são os quesitos importantes para ele e o peso de cada quesito. Então é entender por que ele me visita? Qual o peso do atendimento para ele? Qual o peso do preço para ele? E trabalhar com ferramentas e metodologias. O próprio NPS (Net Promoter Score) é uma metodologia bacana, embora você não consiga conhecer o seu cliente por ela, é possível medir o nível de satisfação dele com você.

Outro fator importante é estar presente na operação, pois assim é possível entender os fatores de decisão do cliente e dentro das características do estabelecimento, o que o consumidor mais valoriza.

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